Ključni izsledki
- Netflix odstrani svoje brezplačno preskusno obdobje in nove naročnike preusmeri na brezplačno gledano vertikalo z zelo omejeno vsebino.
- Druge pretočne storitve verjetno ne bodo sprejele Netflixovega načrta, vendar bi njegov uspeh lahko privedel do spremembe v konvencionalni tržni modrosti.
- Nove pretočne platforme, kot je Quibi, ki je zabeležila velik upad števila naročnikov, služijo kot svarilo za brezplačne preskusne programe.
Netflix je končal svojo dolgotrajno promocijo 30-dnevnega brezplačnega preizkusa in s tem postavil temelje za morebitno novo normalno stanje. To bi lahko pomenilo novo oviro za druga podjetja, ki se želijo prebiti iz natrpanega področja pretočnih storitev.
Gigant za pretočno predvajanje je objavil svoj načrt za ukinitev brezplačnih preskusov, ki so bili glavni del podjetja večji del dveh desetletij. Tiskovni predstavnik Netflixa je za Variety povedal, da "preučuje različne marketinške promocije v ZDA, da bi privabil nove člane in jim omogočil odlično izkušnjo Netflixa." Strokovnjaki pravijo, da nove strategije verjetno ne bodo sprejele druge pretočne storitve.
»Netflix to specifično strategijo v ZDA izvaja na zelo zreli stopnji,« je po e-pošti povedal Ezra Eeman, vodja oddelka za digitalno preoblikovanje in platforme pri Evropski radiodifuzni zvezi. »Verjetno so izračunali, da le porabijo denar, da bi obdržali svoj trenutni brezplačni preskusni program v zraku in poskušali vključiti večinoma trmasto skupino neplačnikov. Optimiziranje za tovrstne mikropretvorbe bi lahko spodkopalo dolgoročne odnose, ki si jih prizadevajo za."
Novo običajno?
Podjetje prerazporeja sredstva in delovno silo na svojo novo platformo Netflix Watch Free, ki potencialnim uporabnikom omogoča ogled brezplačnih filmov in televizijskih epizod brez članstva. Podjetje shrani večino svoje vsebine samo za plačljive naročnike.
Čeprav Netflix zdaj polni naslovnice, ni bil prva platforma za pretakanje, ki je to objavila. Kot se pogosto zgodi, je Disney to naredil prvi. Njegova storitev pretakanja, Disney+, je vodilna v paketu s svojo odločitvijo, da ukine brezplačni preizkus, ki je pridobil naročnike. Za to se je odločil, potem ko je na svojo platformo za pretakanje dodal Hamiltona, glavno uspešnico storitve, in se zaradi pandemije koronavirusa odrekel predvajanju v kinu.
Z vgrajenim občinstvom zaradi desetletij razvoja lastnega podzvrsti je Disney, ki služi vsem, od ljubiteljev športa z ESPN do geekov z Marvelom in Vojno zvezd ter množico filmskih klasik, izvajal storitev pretakanja do relativnega uspeha. Vodstvo pri Netflixu upa, da so dosegli podobno raven kulturne ustreznosti.
[Za] druge uporabnike pretakanja, ki šele vstopajo na trg, so brezplačni preizkusi morda še vedno smiselni kot del njihove strategije rasti.
28-letni Amazonov začasni delavec Sean Keith pravi, da Netflixov načrt ne bo vplival na njegove gledalske navade, pri čemer navaja, da za dostop do filmov in oddaj, ki jih želi gledati, uporablja račun družinskega člana, vendar ugotavlja, da popolna odprava brezplačnih poskusi bi ga odvrnili od drugih storitev.
"To je poskusni zagon, dobesedno za to piše. Ne morem vedeti, ali želim porabiti denar za vašo storitev, če ne vem vsega o tem, se počutite?" je dejal v osebnem intervjuju. "Netflix lahko to stori, ker obstajajo že dolgo časa in menim, da imajo vsi račun, te druge storitve pa? Ne."
Napaka pri zagonu
Z več kot 200 milijoni naročnikov po vsem svetu ima Netflix več plačljivih uporabnikov kot druge pretočne platforme, njegov glavni konkurent Amazon Prime pa ima približno 150 milijonov globalnih uporabnikov.
Netflix je presegel mejo 200, predvsem zaradi pandemije koronavirusa. Podjetje je objavilo, da je v prvih dveh četrtletjih leta 2020 dodalo 26 milijonov naročnikov, kar je skoraj enako kot ob koncu leta 2019 z 28 milijoni uporabnikov. Netflix je postal sinonim za pretakanje televizije in filmov. Premik podjetja k postopnemu opuščanju brezplačnega preizkusnega programa ni za vsako platformo.
»[Za] druge uporabnike pretakanja, ki šele vstopajo na trg, so brezplačni preizkusi morda še vedno smiselni kot del njihove strategije rasti, saj lahko brezplačni preizkusi znižajo stroške trženja in pridobivanja strank,« je dejal Eeman.
Ambiciozna storitev pretakanja, osredotočena na mobilne naprave, Quibi se je te lekcije naučila na težji način. Storitev, polna zvezd, je poskušala zmotiti trg pretakanja s svojim trikom 10-minutne ali manj vsebine, a namesto tega je bila preblisk v ponvi. Podjetje Sensor Tower, ki se ukvarja s trženjem mobilnih aplikacij, je izračunalo stopnjo zadrževanja nove storitve in ugotovilo, da 92 odstotkov tistih, ki so se prijavili na brezplačno preskusno različico, ni uspelo obdržati po 90-dnevnem izteku.
Netflix lahko to stori, ker obstajajo že dolgo časa in menim, da ima vsak račun, ampak te druge storitve? št.
Medtem ko se platforma hvali, da je njeno aplikacijo preneslo več kot 5 milijonov ljudi, noče navesti natančnih številk o svoji bazi naročnikov. Avgusta je dodatnih 33 odstotkov naročnikov Quibi analitičnemu podjetju Kantar povedalo, da nameravajo opustiti storitev v naslednjih treh mesecih. Izkazalo se je, da je potrebno veliko več kot množica slavnih obrazov, da storitev pretakanja obstane.
Kot bo Netflix kmalu ugotovil, brezplačno preskusno obdobje ni vedno način za uspeh, vendar s skoraj neizčrpno knjižnico ni tako verjetno, da bo Netflix prevzel naročnike.
